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品牌投資，我如何知道品牌傳播狀況？
作者：鐘洪奇 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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對于任何一個從事品牌推廣及品牌管理的人而言，如何清楚地了解品牌推廣狀況及其與競爭對手的傳播對比情況是決策的最基本數據。正是由此帶來的品牌傳播狀況的不可知，一些企業甚至不得不將品牌傳播與短期銷售狀況直接掛鉤。而隨著網絡時代的來臨，這種情況正在得到改變……
品牌投資的困境
每一個從事品牌推廣工作的人都清楚地理解：品牌投入是一項長期投資，它的每一分投入就像運動員在健身房舉起一次杠鈴，我們很難清楚地量化舉這一次杠鈴對其力量的增長帶來了多少貢獻。但誰都不否認，一套科學的健身方法會對力量——品牌力的訓練帶來有效的提高。
盡管每個人心里都清楚，憑著一兩天的“訓練”是不可能在奧運會上奪得金牌的。但由于來自投資方、董事會或企業高層的壓力，品牌推廣工作往往被期達到立竿見影的效果。為什么會這樣？很多時候，一些品牌經理會將之歸結為相關的領導者不懂品牌操作規律。
事實上，這種情況的產生常常并非是企業領導者真的非常急功近利，或者其思維是純粹的銷售導向。我們的分析發現，這種情況的產生往往源自于對產出不可預知的恐懼感。也就是說，由于缺乏可見、有效的衡量指標，很多領導者并不清楚其品牌投入能否真的產生期望的產出。
企業投資很大程度上是一種心理游戲，品牌投資作為其中的一部分也同樣如此。也就是說，不可預知的結果帶給決策者冒險的刺激的同時，也帶給他們對未來不可預知的恐懼。這種情況下，財務狀況的不同會帶來這兩種感受的傾斜——當贏利狀況好的情況下，冒險的刺激感被加強，而相反情況下，恐懼感會更加突出。當然，冒險的刺激感對不同的人會產生不同的反應，對于較為激進的人，它更像是一種快感。
為了減緩投入產出的不可預知性，把品牌投入與贏利變化的掛鉤成為一個理所當然的思考結果——盡管這種衡量方式連決策者自己也非常清楚它的不合理性。
作為一種長期投資，人們往往在相當長時間后才能清楚地看到它的影響力。就像每個企業在討論這一話題時都會說起某某成功品牌如何如何。這種情況就像一位朋友說的一個故事：華爾街10個最厲害的股票分析師中每年總有一個人能對股票走向作出精準的判斷，但遺憾的是，人們只有到年底的時候才會知道這個人是誰。
也正是如此，很多人對品牌的估價充滿了懷疑。這種情況下，我們不得不問：有沒有一種更好地方式可以有效地降低這種品牌投資的不可預知性？
網絡傳播：品牌晴雨表
這個問題在傳統媒體時代很難系統地進行解答，因為傳統媒體是一個單向地推送方式，而且品牌傳播內容的即時性很強，加之信息收集、整理和分析的高成本制約了品牌傳播進程的可評估性。
網絡時代的來臨很大程度上消彌了這些因素對品牌狀況衡量的阻礙。由于網絡傳播的方式下，大量的信息是可保留，并且可以用工具加以低成本收集和分析的。因此，任何一個企業可以通過實時監控這些數據的變化情況加以分析，獲得有用的品牌指標（示例如下圖顯示器監測圖表）。
以網絡傳播狀況作為企業品牌狀況的睛雨表是基于這樣幾個假設的：其一，網絡在品牌傳播中占據越來越重要的份量；其二，人們在使用信息時越來越多地使用各種搜索工具來獲得信息。這意味著，人們在搜索某個行業的信息時，某個企業在其中所占的比例很大程度上反映了其品牌傳播的曝光度。而這個曝光度的變化同樣反映了其品牌傳播狀況的變化。
我們基于這樣的假設開發了易人網絡傳播監測系統，并用其對市場上一些品牌對比比較明顯的行業進行了監測分析，并將這些監測結果是與實際的市場品牌狀況進行比較，其結果令人興奮：大量的行業監測結果與實際品牌狀況具有很高的吻合度，這意味著，用這種方法獲得的數據的確可以作為衡量品牌傳播狀況的指標。
在對IT、汽車、食品、手機等一系列的行業品牌進行監測的結果表明，監測圖表很好地體現了相關品牌的市場占有情況及其在相關市場內的品牌影響力。因此，我們不妨把這種網絡傳播監測系統獲得的信息作為行業及品牌傳播狀況的睛雨表。
除此之外，我們嘗試使用這一工具對網絡傳播規律進行分析和總結。由于對網絡傳播規律的的把握對一個企業在網絡時代的品牌勝出具有關鍵性的影響，其結果也同樣令人滿意。通過不斷對新產品、新事件的傳播監測，我們可以清楚地看到網絡傳播從發起、增長、持續到衰退的整個周期變化，它很好地反映了網絡傳播的反應速度、傳播內容影響的持續時間等一系列指標。為企業更好地選擇傳播時機、傳播投入力度帶來了可量化的分析依據。
盡管市場營銷、品牌推廣很大程度上仍然是一門感性化的藝術，但隨著網絡時代越來越多可衡量的工具和低成本數據獲得使它的盲目性降低，進而降低品牌投資的不可預知性。比如，我們可以通過對某一行業的及各品牌的網絡傳播監測分析，結合傳播內容在網絡上的持續周期等參數，具體測算出一個品牌想改變其同行業品牌傳播競爭水平時，需要進行多大的傳播量投入，這樣的傳播量投入需要多大的資金投入等等。所有這一切將使品牌傳播更趨于理性。